콘텐츠 기획
클릭 한 번에도 서사가 있다
고객 여정이 관계 전체의 지도라면, 유저 저니는 하나의 경험 안에서 사용자가 밟는 동선이다. 그리고 그 동선은 그리는 것이 아니라 설계하는 것이다.
온라인 콘서트가 시작되기 10분 전. 한 팬이 앱을 연다. 입장 버튼을 누르고, 화질을 고르고, 응원봉 연동을 확인하고, 채팅창을 켤지 말지 정한다. 공연이 끝나면 다시보기 안내를 받고 굿즈 배너를 지나 앱을 닫는다. 이 짧은 흐름 안에 수십 번의 선택과 머뭇거림이 들어 있다.
이 동선을 누군가는 그냥 입장, 재생, 종료로 이어지는 기능의 나열로 본다. 하지만 좋은 기획자는 같은 흐름을 전혀 다르게 읽는다. 입장 직전의 설렘과 화질을 고르며 드는 미세한 불안, 공연이 끝난 뒤의 아쉬움이 모두 그 안에 들어 있다. 한 번의 경험 안에도 시작과 절정과 여운이 있다. 클릭 한 번에도 서사가 있다. 그 서사를 다루는 작업이 바로 유저 저니(User Journey) 설계다.
유저 저니란 무엇인가 — 한 경험 안의 동선
유저 저니는 사용자가 하나의 경험, 하나의 과업을 완수하기 위해 밟는 단계별 동선이다. '콘서트 스트리밍을 본다', '멤버십에 가입한다', '팬 플랫폼에 처음 들어와 자리를 잡는다'처럼 명확한 시작과 끝이 있는 미시적 흐름이 유저 저니의 단위다.
흔히 함께 언급되는 고객 여정 지도(CJM, Customer Journey Map)와 유저 저니는 보는 거리가 다르다. 고객 여정은 거시의 지도로, 팬과 브랜드가 맺는 관계 전체를 몇 달·몇 년 단위로 조망한다. 유저 저니는 그 지도 위 멤버십 결제 같은 한 장면을 분 단위로 확대한 동선이다. 둘의 차이를 더 따져 본 이야기는 앞서 다룬 고객 여정 지도(CJM) 글에 맡겨 두고 여기서는 확대된 동선 안으로 곧장 들어가 본다.
'맵'이 아니라 '설계'인 이유
유저 저니를 다룰 때 가장 흔한 오해는 이것을 있는 그대로 그리는 일로 보는 것이다. 사용자가 실제로 거치는 화면을 순서대로 늘어놓고 화살표로 잇는 작업을 흔히 매핑(mapping)이라 부른다.
그러나 매핑은 절반이다. 동선을 그리는 순간 여기는 단계가 너무 많고 저기는 안내가 없으며 이 지점에서 사람들이 떠난다는 것이 이미 보인다. 그 다음에는 설계가 와야 한다. 각 단계의 마찰을 덜어 내고 감정의 흐름을 의도적으로 짜며 머뭇거릴 자리에 손잡이를 놓는 일이다.
매핑이 '사용자가 무엇을 겪는가'를 기록하는 일이라면, 설계는 '사용자가 무엇을 겪게 할 것인가'를 결정하는 일이다.
그리는 것과 설계하는 것의 차이는 결정적이다. 설계는 그리기로 확인한 현상에 개입한다. 입장 절차의 단계를 다섯에서 셋으로 줄이는 결정, 결제 직전에 가격을 한 번 더 명료하게 보여 주는 결정, 공연이 끝난 직후의 아쉬움을 다시보기 안내로 받아 주는 결정은 모두 우연이 아니라 의도여야 한다.
단계마다 마찰과 감정이 있다
설계의 대상은 크게 마찰점과 감정 곡선으로 나뉜다.
마찰점은 사용자가 멈칫하거나 이탈하는 지점이다. 회원가입 창에서 요구하는 정보가 너무 많을 때나 결제 수단이 익숙하지 않을 때, 글로벌 동시 입장이 몰려 로딩이 길어질 때가 그렇다. 마찰은 대개 작고 사소해 보이지만 그 작은 멈칫함이 쌓여 이탈이 된다. 선택지가 많을수록 결정이 느려진다는 '힉의 법칙(Hick's Law)'이 말해 주듯, 좋은 설계는 단계와 선택지를 줄이고 다음에 무엇을 해야 할지를 명확히 하며 불안을 미리 해소한다.
감정 곡선은 더 섬세하다. 같은 과업도 어떤 순서와 결로 배치하느냐에 따라 전혀 다른 감정을 남긴다. 입장 전 대기 시간에는 기대를 키워야 하고 공연 중에는 몰입을 방해하지 말아야 하며 종료 직후에는 여운을 다음 관계로 이어야 한다. 엔터테인먼트의 유저 저니는 바로 이 지점에서 일반적인 서비스와 갈린다. 송금 앱이라면 마찰을 없애는 것만으로도 큰 몫을 한다. 물론 그런 앱조차 '믿을 만하다'는 감정을 설계한다. 하지만 팬의 경험은 마찰이 없을 뿐 아니라 감정이 살아 있어야 한다.
마찰을 0으로 만드는 것이 늘 정답은 아니다. 응원봉을 연동하는 약간의 수고, 한정 굿즈를 얻기 위한 약간의 긴장은 오히려 경험의 일부이자 몰입의 장치가 되기도 한다. 어떤 마찰을 없애고 어떤 마찰을 남길지 가르는 판단에 설계자의 감각이 담긴다.
이머시브와 디지털, 동선이 곧 경험이 될 때
유저 저니 설계는 디지털 화면에만 머물지 않는다. 오프라인의 이머시브 공간일수록 동선은 더 직접적으로 경험이 된다.
teamLab의 전시나 Sphere의 공연장, ABBA Voyage의 아바타 공연을 떠올려 보자. 관람객이 어느 문으로 들어와 어떤 순서로 공간을 통과하고 어디서 멈춰 서며 어디서 다음 방으로 넘어가는지, 그 물리적 동선 자체가 콘텐츠의 서사를 만든다. 입장과 퇴장 사이의 모든 걸음이 설계의 대상이다. AR 팝업이나 이머시브 전시에서 '어디서 휴대폰을 들어 올리게 할 것인가'는 곧 '어디서 감탄하게 할 것인가'와 같은 질문이다.
디지털에서도 마찬가지다. 위버스나 디어유 버블에 처음 들어온 사용자가 떠나지 않고 며칠 안에 자리를 잡느냐는 온보딩이라는 유저 저니가 가른다. Beyond LIVE 같은 온라인 공연의 입장부터 퇴장까지의 흐름도, 나이비스 같은 버추얼 아티스트의 콘텐츠를 처음 접하는 사람의 진입 동선도 어느 것 하나 우연에 맡길 수 없다. 사용자가 받는 인상은 경험이 물리적이든 가상이든 밟는 단계에서 만들어진다.
마찰점과 감정 곡선을 손보는 훈련은 결국 실습으로 쌓인다. SM UNIVERSE·STUDIO REALIVE가 운영하는 K-POP 이머시브 콘텐츠 기획자 양성과정은 고객 여정이라는 거시의 틀에서 출발해 온라인 공연 입장 흐름이나 팬 플랫폼 온보딩 같은 미시적 유저 저니를 직접 설계해 본다. 더 알고 싶다면 모집 페이지에 안내가 있다.
사용자는 우리가 만든 동선을 한 걸음씩 밟는다. 그 걸음이 매끄러웠는지 답답했는지, 설렜는지 무덤덤했는지는 대개 말로 남지 않는다. 다만 다시 돌아올지 말지로 드러날 뿐이다. 클릭 한 번에도 서사가 있다고 믿어야 그 선택까지 설계할 수 있다.
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